La Tecnología como Motor de Innovación en el Comercio
En la actualidad, la tecnología ha trascendido su presencia habitual en las pantallas para convertirse en un factor decisivo en el ámbito comercial. Su influencia se manifiesta en la capacidad de mejorar la toma de decisiones, optimizar recursos y fortalecer las relaciones cotidianas en los puntos de venta. Este tema fue uno de los ejes centrales de WIRED Futures, donde Coca-Cola FEMSA compartió cómo la digitalización ha revolucionado su modelo de negocio y su enfoque hacia los clientes.
El evento se desarrolló en un entorno inmersivo que permitió a los asistentes explorar diversas formas de convivencia entre lo físico y lo digital. En medio de influencers, amigos de la marca y miembros de la comunidad tecnológica, la conversación se centró en el impacto real de la innovación cuando deja de ser una mera promesa y comienza a abordar problemas concretos del presente.
Durante la charla, Juan Pablo de Velasco García, Director de Capacidades Comerciales y Marketing en Coca-Cola FEMSA, dialogó con Mael Vallejo, Director Editorial de WIRED en Español, sobre una transformación que se inició mucho antes de que términos como Inteligencia Artificial o Phygital se convirtieran en parte del léxico tecnológico.
Transformación del Comercio Tradicional
Coca-Cola FEMSA, el embotellador de mayor volumen de ventas del Sistema Coca-Cola a nivel mundial, opera en diez países de América Latina, atendiendo a 268 millones de personas a través de 2.1 millones de puntos de venta, 55 plantas y 256 centros de distribución. Esta vasta infraestructura física sirvió de base para la implementación de una nueva capa digital.
El punto de inflexión se produjo en 2020. Ante las restricciones impuestas por la pandemia, la compañía aceleró un proceso de digitalización que ya había comenzado, estableciendo conexiones con sus clientes del canal tradicional a través de WhatsApp. De esta primera herramienta emergió Juntos+, una plataforma que actualmente articula gran parte de la relación comercial con los tenderos.
Este cambio fue radical; se pasó de un modelo que dependía casi exclusivamente de visitas físicas por parte de la fuerza de ventas a uno en el que los canales digitales desempeñan un papel cada vez más significativo. Para 2025, se prevé que el 38% de las ventas de Coca-Cola FEMSA se realicen a través de estos canales digitales.
El Modelo Phygital y su Relevancia
La evolución de Coca-Cola FEMSA se basa en una premisa fundamental: la transformación más significativa en el comercio no ocurre en el ámbito físico o digital de forma aislada, sino en la interconexión de ambos mundos. Este enfoque se traduce en el concepto de Phygital, que combina capacidades físicas y digitales para generar un mayor valor en cada interacción con el cliente.
Este aspecto es especialmente relevante en un mercado donde la relación humana sigue siendo esencial. Si bien un algoritmo puede procesar grandes volúmenes de datos, el propietario de una tienda tiene un conocimiento profundo de sus clientes, su comunidad, sus horarios y las particularidades de su negocio. En este modelo, la tecnología no busca reemplazar ese conocimiento, sino potenciarlo.
Así, Juntos+ se posiciona como el eje de un ecosistema que integra ventas, información, relaciones, lealtad y capacidades digitales. A través de la plataforma, los tenderos tienen la posibilidad de realizar pedidos, acceder a promociones personalizadas, consultar información, dar seguimiento a entregas y acceder a contenido de capacitación.
Aplicación de la Inteligencia Artificial en el Comercio
La inteligencia artificial cobra relevancia cuando deja de ser solo una demostración tecnológica y comienza a abordar necesidades concretas. Uno de los ejemplos presentados por Coca-Cola FEMSA fue el sistema de pedidos sugeridos, que utiliza datos históricos y variables contextuales para recomendar a los tenderos los productos que podrían necesitar.
La lógica detrás de esta herramienta es simple: facilitar que el cliente compre de manera más efectiva para optimizar sus ventas. Además, la plataforma permite generar recomendaciones y oportunidades específicas para cada cliente. Para la fuerza de ventas, esta inteligencia se traduce en información útil a través de Juntos+ Advisor, que pone datos, algoritmos y capacidades de inteligencia artificial al servicio del campo.
Se estima que para finales de 2025, más del 70% de la fuerza de ventas en México y Brasil estará utilizando estas herramientas avanzadas.
Empoderamiento de los Tenderos a través de la Digitalización
Un aspecto fascinante de la conversación fue que la transformación digital no se concibió únicamente como una cuestión de eficiencia empresarial. Para Coca-Cola FEMSA, uno de los objetivos de Juntos+ es empoderar a los tenderos y construir un futuro conjunto. La plataforma ofrece herramientas que pueden facilitar la operación diaria de estos microempresarios, desde capacitación y acceso a promociones hasta el seguimiento de entregas y otras capacidades comerciales.
Además, se introdujo Premia Juntos+, un programa que incorpora la lealtad dentro de la experiencia digital. Este programa ha evolucionado de premiar únicamente las compras a reconocer comportamientos que pueden contribuir al desarrollo del negocio, incluyendo dinámicas y retos en el punto de venta. De esta manera, la tecnología se convierte en una herramienta de acompañamiento, ayudando no solo a vender, sino a desarrollar capacidades comerciales.
Desafíos en la Transformación Digital
De Velasco subrayó que uno de los principales retos fue el cambio de hábitos. Para muchas personas que habían trabajado de una manera específica durante años, la introducción de nuevas herramientas generó incertidumbre y miedo a ser reemplazados por la tecnología. La solución fue redefinir el papel de las personas en este proceso.
Si una plataforma puede ayudar a procesar datos, optimizar rutas o identificar oportunidades, el vendedor puede enfocarse en lo que la tecnología no puede reemplazar fácilmente: el conocimiento del cliente, la comprensión de su contexto y la construcción de relaciones de confianza.
Coca-Cola FEMSA tiene claro que la transformación digital no es una elección entre humanos o algoritmos, sino un esfuerzo por identificar lo que cada uno puede hacer mejor. Hoy en día, los datos pueden funcionar como un nuevo sistema dentro de un negocio, pero su verdadero valor radica en convertirlos en decisiones que se traduzcan en resultados concretos.